La sutileza del genio
Hace unas semanas, fanáticos, agencias de branding del sureste, agencias de publicidad, amantes de la moda y mucho más, despertamos creyendo que era 28 de diciembre: Calvin Klein, la prestigiada marca de ropa, anunciaba con bombo y platillo su nueva identidad gráfica que era… pues… no lo que todos esperábamos.
El racional bajo ese manifiesto era que Calvin Klein deseaba regresar a sus orígenes. De esta manera justificaba el sutil, pero notorio cambio de tipografía a mayúsculas, el mantenimiento de una fuente San serif y la reducción del kerning, todo en armonía con el naming.
A nivel técnico la tipografía satisface. El logo se ve más balanceado y elegante.
A nivel comunicación vale la pena pensar ¿era necesario anunciar un cambio de este tipo con tanta fanfarria?
La respuesta es y siempre será sí.
Cuando Calvin Klein dice que quiere regresar a sus orígenes se refiere a esa revolución de la elegancia minimalista que caracterizó a la marca en 1968. Claro, el logotipo permaneció con variaciones muy leves a lo largo del tiempo. La gran pregunta aquí era ¿cómo reflejar minimalismo en un logotipo que ya es minimalista y elegante? Y aquí es donde entró el genio creativo de Peter Saville, un diseñador legendario que encontró la respuesta en esa pequeña punto ciego que hemos visto tanto tiempo que lo hemos olvidado.
Bien por Calvin Klein por esta apuesta y, además, por recordarnos la respuesta que deberíamos tener cuando la discusión presupuestal llega a “¿y por qué tanto?”. El logo de Calvin Klein no se cobró por lo que “se hizo” sino por lo que se sabe.
Cabify y el mismo caso, pero en dirección opuesta
A los tres días (o tal vez menos) del caso Calvin Klein, despertamos con la noticia de la “nueva piel” de Cabify y no fue una noticia que nos dejara indiferentes, pues es una marca que nos gusta y a la que la agencia de branding en la que trabajo ha tenido oportunidad de ayudar.
Cabify hizo una apuesta brillante en un nicho de mercado que se rige por una competencia feroz y, aún a pesar de haber surgido dos años después de la competencia directa, optó por un posicionamiento fresco y constante.
Sin embargo, mientras la competencia decidió ampliar el modelo de negocio… y apoyar a Trump… perdón, me dejé llevar.
Mientras Uber decidió posicionarse como un experto en transporte, creando una identidad más compleja, sólida e incluso fría. Cabify optó por cambiar sus colores corporativos, sustituir la tipografía, hacer que el isotipo dejara de convivir con el nombre ¿el resultado? Una marca más amigable, cercana, moderna pero no fría. Además, se aleja de los colores “taxi” y opta por algo mucho más jovial.
Me parece un movimiento más que interesante en el posicionamiento de la marca. Estamos en el momento de la competencia por el transporte cuando, por un lado tenemos un gran competidor con un servicio similar y vasta experiencia, por un lado tenemos fieros competidores que sólo tienen eso: ferocidad. Cabify se enfila para convertirse, también, en una lovebrand.
en Mérida, Yucatán